Kurtka za 60 zł, sztabka złota za 60 000 zł - czego o efektywnym marketingu uczy sprzedaż na dwóch końcach skali?

Rozmowa na żywo z podcastu „Sztuka E-commerce”, nagrana przy okazji targów eHandlu. Prowadzący rozmawia z Magdą Nowacką (Golden Mark, wcześniej Demy) o różnicach w marketingu produktów tanich, takich jak ubrania za 60 zł, i bardzo drogich, jak sztabki złota za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Golden Mark sprzedaje też biżuterię złotą w niższych cenach. Według Nowackiej marketing tańszych produktów opiera się na emocjach i nagłej potrzebie, więc kreacje mają być szybkie, mocne i kolorowe. Przy zakupach za dziesiątki czy setki tysięcy złotych liczy się budowanie relacji i poczucia bezpieczeństwa, bo klient kupuje przede wszystkim zaufanie do marki. Sprzedawca tańszych produktów powinien jej zdaniem uczyć się trwalszych relacji i inwestowania w markę, bo bez tego marka gorzej przetrwa kryzys. Ciekawszy jest dla niej transfer w drugą stronę: kanały takie jak influencer marketing czy Google Ads można stosować także przy drogich produktach, a ważniejsza od narzędzi jest dobrana psychologia. Spójność komunikacji przy trzech grupach produktów (złoto inwestycyjne, biżuteria, sztuka) utrzymuje przez eksperckość. Większym wyzwaniem nazywa zarządzanie czasem. Przy wyborze kanałów opisuje podejście oparte na danych. Kanały, które nie zarabiają na siebie względem marży, należy odcinać, ale nie za szybko, bo słabe wyniki mogą wynikać ze złej optymalizacji. Zwraca uwagę na konwersje wspomagane i krytykuje ocenę wyłącznie według last click, ponieważ klient zwykle odwiedza sklep wielokrotnie z różnych kanałów. Zostawia kanały, które zarabiają, oraz te, które napędzają wartościowy ruch, nawet jeśli nie domykają sprzedaży. Stosuje podział budżetu 70-20-10: 70% na sprawdzone działania, 20% na te, które zaczynają działać, 10% na testy, w tym produkty beta Google. Zaufanie do marki buduje przez ekspertów, udział w dużych wydarzeniach, współpracę z mediami i własne analizy rynkowe. Firma pełni też rolę doradczą, a wielu klientów wraca. Młodsi odbiorcy reagują na krótkie formy, YouTube i influencerów, często samych klientów, a starsi na długie analizy i raporty. Na koniec Nowacka radzi dwie rzeczy: zrozumieć, dlaczego klient kupuje dziś i dlaczego miałby kupić za trzy lata, oraz analizować dane, na przykład gdzie klienci porzucają zakup i skąd biorą się zwroty.